Александр Черников для Cre Retail: ретейл между локдаунами

В период глобальной пандемии ретейл, как и другие отрасли, переживает серьезные потрясения. Тем не менее наиболее решительным игрокам удается адаптироваться к условиям «новой нормальности», завершать год с положительными результатами и выходить из каждого нового локдауна с ценными знаниями и опытом. Стоит обратить внимание на некоторые интересные тенденции в ретейле, одни из которых только появились, а другие прослеживаются на протяжении последних лет, но в условиях меняющегося ландшафта получили новое развитие.

Омниканальность как инструмент привязки к бренду 

 До 2020 года бизнес очень сильно зависел от офлайн-магазинов, но с введением первых ограничений привычный формат продаж стал большой и болезненной проблемой. Вспомним: во время первого локдауна общественные пространства, включая торговые точки, работали с ограничениями либо вовсе закрылись, что подстегнуло процесс цифровизации продаж и заставило искать новые каналы общения с потребителем. 

Сегодня омниканальность лучше всего отражает уровень клиентоориентированности компании. Сущность стратегии «клиент в любом случае должен остаться довольным» выражается в концентрации всего опыта взаимодействия бренда с покупателем таким образом, чтобы достигалась главная цель – максимально быстро, удобно и эффективно закрыть потребность того, кто приносит деньги. 

Масштабный опрос на различных рынках показал, что в эпоху локдаунов люди начали более активно демонстрировать модель омниканального потребительского поведения. Это значит: 

 • 64% покупателей из 100% выбирают компании, представленные в онлайне и в офлайне;

 • 59% ожидают от брендов свободного общения по всем возможным каналам;

 • 60% более лояльны к тем, кто наиболее инновационен в цифровой среде. 

Директор по торговому маркетингу Groupe SEB Евгений Кухтицкий: «Разделить офлайн и онлайн сегодня практически невозможно, и мы наблюдаем переход от омниканальности к единому ретейлу. В этих условиях колоссально возрастает значимость аналитической работы, скорость принятия решений, операции с большими данными выходят на первый план. Неудивительно, что спрос на качественные услуги бизнес-аналитиков растет огромными темпами. В связи с этим хотелось бы подчеркнуть, что кризисы не запускают новых явлений, они лишь служат катализаторами уже существующих тенденций. И тем игрокам, кто внимательно отслеживал тренды, потребовалось лишь грамотно перераспределить ресурсы. Иным же пришлось выстраивать процессы с нуля». 

Сегодня в преддверии очередной волны бренды стараются диверсифицировать каналы продаж, грамотно распределяя силы и активно осваивая новые направления. При этом фокус взаимодействия продавца с покупателем смещается: если раньше главной целью было совершение покупки «здесь и сейчас», то сегодня делается ставка на воспитание приверженности к бренду, когда клиент знает, что можно в любой момент и без каких-либо усилий приобрести товар вне офлайна.

Директор по развитию собственной розничной сети Dyson в России Андрей Лимонцев: «Очевидно, что локдаун стал мощным фактором, стимулирующим к освоению новых форматов потребления, в том числе в не самых привычных сегментах. Если до пандемии какие-то товары приобретались преимущественно в физических магазинах, то за время ограничений потребители смогли оценить удобство альтернативных способов совершения подобных покупок. И хотя доля офлайн еще долго будет оставаться главенствующей, омниканальный подход постепенно будет перераспределять потребителей в удобную среду взаимодействия с любимыми брендами». 

Ретейл переезжает в соседний дом 

Во время локдауна розничные сети получили удар под дых: покупатели начали активно пользоваться сервисами доставки вместо того, чтобы совершать покупки в ближайших торговых центрах. Некоторые аналитики даже предрекали закат эпохи гипермаркетов, однако вряд ли подобное случится в обозримом будущем – после отмены ограничений покупатели с радостью вернулись к шопингу в офлайне. И так будет каждый раз. Хотя с приходом новых форматов эффективное ведение бизнеса, как в «доковидные» времена, уже невозможно. 

С учетом изменившихся клиентских предпочтений сети стремительно наращивают ПВЗ (постаматы и неавтоматизированные пункты выдачи заказов), благодаря которым покупатель получает возможность делать покупки в онлайне. Кроме обеспечения покупательского комфорта, формат ретейл-ПВЗ может быть использован как мини-формат фирменной розницы с реализацией всех ее ключевых преимуществ: погружение клиента в атмосферу бренда, сбор обратной связи через прямой контакт, предоставление уникального покупательского опыта. 

По данным аналитиков, в начале текущего года в России было открыто 650 дарксторов, а к концу марта таких магазинов-складов уже насчитывалось более 900. Крупнейший игрок российского рынка экспресс-доставки за 2020 год увеличил оборот в 40 раз, а по итогам первой половины 2021 года обошел мировых конкурентов по количеству открытых дарксторов. Суммарный оборот двух лидеров данного сегмента превысил 10 млрд рублей по итогам I квартала.

Некоторые ретейлеры вовремя сориентировались и нашли решение проблемы в аренде профессиональных команд. Кроме очевидных выгод в виде сокращения экономических и временных затрат, такой формат позволил им реализовывать внутреннюю базовую экспертизу, усиливая ее за счет привлечения проектной команды. Вот только как в условиях перегретого рынка заполучить в команду «идеальных кандидатов» – это до сих пор остается «зоной роста». 

Очевидно, для розничных сетей, переживающих сейчас очередную волну пандемии и связанные с этим ограничения, как говорится, «мир уже не станет прежним». Всем уже ясно видно, что онлайн и офлайн будут развиваться параллельно, обрастая новыми технологиями и бизнес-моделями. Но в выигрыше окажутся игроки, которые смогут создавать и гармонично поддерживать идеальные условия в обеих сферах