Электронная коммерция в России продолжает свой рост. Началось все с пандемии COVID-19, ставшей мощным толчком для развития онлайн розницы. В 2020 году объем рынка e-com в России составил 2,7 трлн рублей, рост рынка продолжился и в 2021 году, и даже в тревожном 2022 году никакие внешние факторы не помешали сектору продолжать развиваться.
А вот в «оффлайне» все не так радужно. Индустрию волнует, какое будущее ее ждет, есть ли шанс вернуть покупателей, ушедших в онлайн, в магазины и ТЦ, стоит ли продлевать аренды помещений и открывать новые точки в такое нестабильное время, как сейчас? Возможно, что, да. Но для этого офлайн-ритейлу придется серьезно трансформироваться. Об этом рассказывает Анна Ларионова, CMO Ventra.
Онлайн vs офлайн
Несмотря на то, что трафик в офлайновые торговые точки сократился, говорить о победе онлайн-шопинга над традиционным на данный момент не приходится.
Как показывают исследования, большинство россиян – 67% – по-прежнему предпочитает покупать товары оффлайн. Однако покупательское поведение людей изменилось. Они все чаще отказываются от спонтанных покупок, их запросы становятся более целевыми: покупатели приобретают только то, что действительно нужно.
Кроме того, потребители, приученные к персонализированным предложениям онлайн-магазинов, которые учитывают историю предыдущих заказов, ждут теперь того же и от офлайн-ритейлеров.
Сегодня это стало еще более актуально - часть магазинов в торговых центрах закрыта, а покупатели стали требовательными и восприимчивыми к сервису.
Классические способы привлечь внимание к своему бренду здесь и сейчас – такие, как реклама в торговых центрах, распространение информационных листовок через промоутеров, присутствие бренда на инфокартах и инфодосках в ТЦ – еще работают, но уже отдают “прошлым веком”.
Чтобы успешно развиваться и конкурировать за покупателя, розничному продавцу уже недостаточно просто громко заявить о себе. Он должен измениться, подстроиться под новые запросы покупателей. Бизнес, имеющий представление о том, в чем заключаются ожидания его покупателей, растет на 14% быстрее компаний, которые двигаются вслепую. Но для этого необходимо знать ответы на главные вопросы:
· кто мой покупатель?
· чего он ждет от меня?
· что я могу ему предложить?
Как сформировать базу данных
Существует много различных каналов, классических и новых, посредством которых ритейлеры могут собирать информацию о своих покупателях и их предпочтениях. Это традиционные офлайн-опросы, анкетирование, обзвоны, общение с клиентами в соцсетях, мессенджерах, email-рассылки.
Собирать данные о клиентах позволяют цифровые технологии. Установленные в торговых точках видеокамеры измеряют поток покупателей, отслеживают и анализируют маршруты их передвижения по магазину. Это дает ритейлеру понимание, какие отделы и товары пользуются у клиентов повышенным спросом, а какие менее интересны, и на основе этих данных скорректировать работу торговой точки.
Привлечь покупателей в магазин помогают системы Wi-Fi-аналитики, которые ловят радиосигналы смартфонов посетителей. Бесплатные сети Wi-Fi торговых центров и магазинов «запоминают» каждого нового авторизованного пользователя. Когда тот приходит в торговую точку снова, система считывает его, «вспоминает», где человек провел больше всего времени в предыдущее посещение – допустим, в отделе бытовой техники – и присылает на его смартфон push-уведомление с предложением купить со скидкой товар, который заинтересовал покупателя в прошлый визит.
Например, маркетологи крупной российской торговой сети «Перекресток» связали данные Wi-Fi-сенсоров, установленные в магазинах, с картами лояльности клиентов. Благодаря этому ритейлер смог направлять покупателям, пришедшим в супермаркет, персонализированные предложения. Им предлагали приобрести со скидкой товар, который те покупали чаще всего. Это позволило продавцу повысить количество и ассортимент товаров в корзине покупателя на 10-20%.
Кроме того, системы Wi-Fi-аналитики дают ритейлеру возможность сравнить количество транзакций, совершенных в торговой точке, с ее трафиком. Правильный анализ этих данных позволяет сделать объективные выводы о работе магазина.
По каким причинам его посетило, допустим, 100 покупателей, но 30 или 40 из них ушли с пустыми руками? Может быть, это недоработка продавцов-консультантов и стоит задуматься над тем, чтобы улучшить их коммуникацию с клиентами?
Или нужны какие-то иные инструменты, которые мотивируют посетителей сделать покупку?
В прошлом году мы подключили wi-fi-радары в торговых точках одного из наших заказчиков. Он был уверен, что покупки совершает 90% посетителей его магазинов. По факту оказалось, что эта цифра сильно завышена. Для ритейлера это стало неожиданностью и поводом задуматься, где он недорабатывает и как это исправить.
Собирать данные о клиентах, узнавать их предпочтения можно также через мобильные приложения, которые существуют сегодня у многих брендов. Они работают по схожему с системами Wi-Fi-аналитики принципу. Пример: условный покупатель приходит в торговый центр, чтобы купить что-то в аптеке или продуктовом магазине. В это время через мобильное приложение, установленное в смартфоне клиента, его считывает расположенный в том же ТЦ магазин одежды, в котором он когда-либо что-то приобрел, и присылает приглашение поучаствовать в акции.
То есть мы видим, что мобильные приложения – это хороший инструмент, который мотивирует клиента к покупке и таким образом помогает ритейлеру увеличить продажи. Мобильные приложения хороши еще и тем, что дают пользователям возможность узнавать информацию о наличии в торговой точке тех или иных товаров, сравнивать их стоимость в различных розничных магазинах, а также резервировать их для последующей покупки офлайн.
Стать ближе
Следующий шаг – это глубокая аналитическая работа с базой данных о своей целевой аудитории. Необходимо выяснить, какие продукты и услуги она предпочитает. Эта информация дает компаниям возможность делать пользователям персонализированные предложения, которые соответствуют ожиданиям клиентов и дают им ощущение, что бренд хорошо с ними знаком и заботится о них.
Исследования показывают, что ради интересного индивидуального предложения в офлайновую торговую точку готовы прийти четыре покупателя из пяти. Особенно ценят персонализацию клиенты в возрасте от 25 до 39 лет. По данным экспертов, релевантные рекомендации увеличивают вероятность совершения покупки. Более того, клиенты, получившие хорошие персонализированные предложения, тратят на 40% больше, чем планировали. Помимо этого, качественная персонализация повышает у людей симпатию к бренду и мотивирует их на повторные покупки.
Персонализированное предложение – это необязательно обращение с просьбой купить что-либо или воспользоваться какой-либо услугой. Также это может быть приглашение поучаствовать в каком-либо мероприятии, которое проводит компания. Например, вы планируете отметить значимую для вашего бренда дату.
Лицо бренда
Есть еще одна важная вещь, от которой зависит решение покупателя зайти в торговую точку или пройти мимо. Речь идет о вывеске и витрине. Это старейшая форма маркетинговой коммуникации, задача которой – установить первый визуальный контакт компании с будущим клиентом, рассказать ему о своих ценностях и миссии. Исследования показывают, что 29% покупателей принимают решение о покупке, основываясь на той информации, которую им транслирует вывеска магазина. Более 60 % компаний сообщили об увеличении продаж на 10% после появления у них вывесок или после их обновления.
Однако все эти старания могут сойти на нет, если в вашей торговой точке работают сотрудники, которые не заинтересованы в продажах, которые не умеют или не считают нужным выстраивать грамотную коммуникацию с покупателями. Плохой сервис – одна из самых частых причин, по которой клиенты уходят к конкурентам. Поэтому так важно иметь объективное представление о том, как ваши сотрудники общаются с посетителями, какие ошибки они допускают, и вовремя их исправлять.
Существуют различные инструменты, которые позволяют это сделать. Один из них – комплексные системы мотивации. Они включают в себя материальные стимулы, контроль за соблюдением продавцами стандартов обслуживания, принятых в компании; обучение, выстроенное на основе проблем и потребностей конкретной команды. Контролировать работу менеджеров, выявлять их проблемные точки можно как с помощью классических инструментов: тайного покупателя, аудита клиента, визита супервайзера – так и посредством новых технологий вроде аудиобейджей.
Одно из преимуществ этой инновации заключается в том, что она позволяет отследить не только ошибки в работе продавцов, но и примеры, на которые можно равняться. Например, аудиобейджи дают возможность услышать, как успешные сотрудники общаются с клиентами, как они презентуют товар, как отвечают на вопросы покупателей. Это дает понимание, как выстраивать коммуникацию с людьми таким образом, чтобы она заканчивалась покупкой. По сути, этот инструмент позволяет не только оценить финальный результат, но и то, как успешный продавец идет к нему. Затем этот опыт можно транслировать командам и сотрудникам с более низкими показателями продаж.
Очень важно, чтобы продавцы-консультанты чувствовали свою сопричастность к бренду, разделяли его ценности. Это также влияет на продажи. Добиться этого можно только в том случае, если руководство компании заботится о сотрудниках, создает для них хорошие условия труда. Чем лучше работодатель относится к персоналу, тем дольше люди остаются в компании и тем качественнее выполняют свою работу. Если же компания пренебрегает командой, то в конечном счете он получает неукомплектованный штат и, как следствие, некорректные ценники, неправильно разложенные товары, очереди на кассах, раздраженных покупателей. Все это непременно отразится на выручке торговой точки, причем в худшую сторону.
Для любого бизнеса это критично. По мнению экспертов, иметь лояльных покупателей гораздо выгоднее, чем постоянно привлекать новых, поскольку затраты на их поиск в шесть-семь раз выше, чем расходы на удержание старых. Кроме того, средний чек новых покупателей ниже среднего чека постоянных клиентов на 30%, а вероятность повторной покупки после первого заказа составляет всего 27%. После второго заказа этот показатель увеличивается до 45%, после третьего – до 54%. А еще постоянные клиенты терпимее относятся к ошибкам любимых брендов и чаще рекомендуют их своим знакомым.
В том числе поэтому важно, чтобы в точках продаж работали клиентоориентированные продавцы, которые способны проконсультировать покупателя так, чтобы тот захотел не только приобрести интересующий его продукт, но и в будущем прийти в эту торговую точку снова. Чтобы в вашей команде работали именно такие люди, нужно заботиться о них, следовать принципу: «сотрудники – на первом месте, потом – клиенты». Кстати, такого подхода придерживаются лидеры практически всех ведущих мировых компаний.
Будьте гибкими
Чтобы оставаться на плаву, быть на шаг впереди конкурентов, современному ритейлеру необходимо постоянно анализировать, насколько эффективными оказались те или иные принятые решения. Он должен понимать, что сработало, а что, наоборот, не выстрелило; какие действия конвертировались в покупку, а какие не получили желаемого эффекта.
Чтобы быть успешным, современному ритейлеру нужно быть гибким. Он должен соответствовать постоянно меняющимся ожиданиям клиентов; уметь быстро адаптироваться к этим изменениям и изобретать новые способы, как отстроиться от конкурентов и привлечь внимание покупателей. Впрочем, по крайней мере, один проверенный способ сохранить их лояльность у вас точно есть: просто подумайте, что хорошего вы можете сделать для своих клиентов здесь и сейчас, как можете отблагодарить их за поддержку. Иногда для этого нужно совсем не много: всего лишь взять телефон, позвонить нескольким постоянным покупателям и выслушать их. Сейчас самое подходящее время, чтобы дать клиентам понять, что вы по-прежнему их цените – они обязательно ответят взаимностью.
Думайте о визуализации ваших витрин и товарных экспозиций
Ну и последнее. Не стоит забывать о самом важном преимуществе оффлайн магазинов перед онлайн: “лучше один раз увидеть”. Как бы не был хорошо представлен товар на фото в онлайн магазинах, всегда есть эффект реальности, где хочется потрогать ткань, кожу, проверить работу аксессуаров. Конечно, все это можно сделать и в точке выдачи покупок. Но эффект красивой визуализации товара, выкладки, оформления витрин никто не отменял.
Мы видим сегодня, что витрины ведущих оффлайн ритейлеров оформляют профессиональные дизайнеры и архитекторы.
Конечно, рядовые торговые точки не привлекают выдающихся декораторов, однако, вопросы выкладки, представления товара, правильное позиционирование коллекций - будут иметь решающее значение для покупателя, когда он принимает решение зайти в точку продаж.
Поэтому стоит обратить отдельное внимание вопросам выкладки и представления товаров, создать стандарты и процессы для сотрудников в точках продаж либо привлекать для этого сторонних провайдеров.
Обратите внимание на молодежь
Согласно последнему исследованию молодого поколения Ipsos, 24% зумеров, для которых онлайн-шоппинг - то, к чему они привыкли с детства, сегодня признаются, что делать покупки онлайн сложнее, чем в обычных оффлайн-магазинах.
Оффлайн сегодня для молодежи — это место для впечатлений, они ходят в торговые центры ради развлечения, как на выставку. Это также и место встречи с друзьями, во время которого они могут зайти в магазин, потому что им понравилась витрина, и примерить какие-то товары.
Не исключено, что купят они эти товары впоследствие онлайн, однако, важно, что интерес, импульс к покупке и впечатление связаны именно с посещением магазина в торговом центре.
Важно, чтобы персонал в торговых точках не игнорировал эту аудиторию, даже если молодые посетители не приобретают товар, а просто “смотрят”. Это важный этап привлечения интереса к бренду, и если в точке продаж молодые покупатели получат поддержку от продавцов, то они станут лояльными покупателями, и будут поддерживать бренд, когда повзрослеют.
В заключение хочу сказать, что новость о гибели оффлайн торговли очень преувеличена. Люди продолжают ходить в магазины. Просто приоритеты и поведение покупателей изменились. И те ритейлеры, которые будут корректировать работу продавцов и торговых точек в соответствии с новой реальностью, будут выигрывать на рынке.
Другие новости
Новости
Пресс-центр
Анна Ларионова
Информация для СМИ:
Дорогие коллеги,
Ventra открыта к диалогу и готова делиться своей экспертизой и опытом. Мы с радостью поделимся последними новостями и оперативно предоставим мнения первых лиц компании.
Контакты для СМИ:
marketing@ventra.ru
Дорогие коллеги,
Ventra открыта к диалогу и готова делиться своей экспертизой и опытом. Мы с радостью поделимся последними новостями и оперативно предоставим мнения первых лиц компании.
Контакты для СМИ:
marketing@ventra.ru
+7 495 543-97-43
client@ventra.ru
Перейти к форме обратной связи